7月12日，2023年全国低碳日之际，世界自然基金会（瑞士）（以下简称“WWF”）北京代表处携手上海市节能减排中心在上海大厦成功举办“低碳行动 食尚生活”2023全国低碳日主题沙龙，并围绕如何建立可持续食物的体系展开深入讨论，约100位企业与机构代表参加活动。在活动现场，WWF联合商道咨询开展的消费者行为调研成果《生态友好型产品消费行为促进指南》（以下简称《指南》）也正式发布，WWF北京代表处可持续食物消费与绿色供应链项目主任于鑫与商道咨询合伙人、副总经理郎华一起见证了《指南》发布。

　　2021-2025年是中国经济社会全面绿色转型的关键阶段。国家发展改革委员会等部门印发《促进绿色消费实施方案》，提出了“在消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念，全面促进消费绿色低碳转型升级“的目标，而促进生态友好产品的选购和使用是全面实现绿色消费的关键。消费者对生态友好产品的认知现状和真实消费意愿如何？购买行为的障碍又集中在哪几个环节呢？

　　此次发布的《指南》聚焦“森林友好产品”与“水域生态友好产品”这两类与消费者日常生活息息相关的生态友好型产品，了解大众对生态友好产品，特别是相关认证产品的认知现状、消费意愿及购买行为的影响因素，进而为促进生态友好消费提供策略建议。

　　消费者行为决策流程包括“初始阶段——认知——意愿——连接——行为——分享”六个阶段，就决策过程引入数据漏斗分析可以发现，消费者占比从认知、意愿到行动均存在相当程度的衰减，且主要发生在两大阶段：初始阶段到认知，以及购买意愿到实际行为。调研数据显示，仅有10%-15%的人对于生态友好型产品有认知，在既具备认知又拥有购买意愿的消费者中，仅有约三分之一左右的人产生了实际行动。

　　特别需要指出的是，有认知的群体购买意愿的转化率均高于95%，说明建立认知是促进后续购买决策行为最为关键的环节。进一步交叉分析发现，有认知的群体中，将近24%的消费者购买过。而无认知的群体中，只有约9%购买过，进一步说明了认知提升的重要性。

　　此外，如何提升从意愿到实际购买行为的转化率也是促进生态友好消费行为的症结所在。

　　报告调研发现，目前消费者选购生态友好型产品存在两大问题：一是现有认知度较低，消费者对于生态友好型产品的认知亟待提升；二是许多消费者有意愿却没有购买，消费者的意愿到实际行动的转化率有待提高。

　　对此，报告提出，要进一步提升消费者对于生态友好型产品的认知。提升消费者认知的关键在于围绕生态友好理念开展更全面的消费者引导，并普及更多可持续认证的相关知识。

　　同时，要进一步提升消费者的购买意愿到实际行动的转化率，一方面要强化消费者的行为动机，另一方面要去解决消费者认为或实际行动中遇到的障碍。其中，行为动机主要受产品质量安全保障、产品包装上的认证标识以及营销策略的影响，而阻碍消费者购买生态友好型产品的两大因素主要包括产品价格与可得性。

　　针对生态友好消费行为的提升策略，报告从个体层面、社会层面、宏观政策层面提出了建议：

　　■个体层面：强化对重点产品环境、社会、经济综合性影响的认知，提升对各类可持续认证的辨识力。

　　■社会层面：在信息设计上，注重对于消费者价值诉求的响应，兼顾产品环境效益与质量安全、健康等关键价值诉求，推动产品原材料注释与认证标签的规划与统一。

　　■宏观政策层面：加强可持续消费相关政策普及，完善中国可持续认证体系，完善对生态友好型产品零售平台的准入并强化监督。

　　当天活动上，郎华女士对话拜尔斯道夫创新中心研发总监王坦、汇丰银行企业可持续发展部气候事务总监袁圆、彩色星球创始人/中国企业财务管理协会ESG分会副理事长唐素君、WWF北京代表处可持续食物消费与绿色供应链项目经理曾文洁等讨论嘉宾，在以《“链”接全球生物多样性保护——价值链行动互联和价值传导》为主题的圆桌讨论中，共同就全球供应链转型行动开展了深入探讨。

　　嘉宾们认为，自然向好目标的实现需要价值链上的多元利益相关方的共同努力，从前端的生产者到贸易商、零售商、银行和金融机构、消费者等，整个价值链协调行动，能够提供更多的创新方案，走向生态环境更美好的未来。