品牌如何讲出引人入胜的故事，又能触达每一位消费者的心灵？如何在数字化转型的冲击中，制定精准战略定位？

　　5月7日在“三个转变这十年·第八届中国品牌发展论坛”上，中国品牌杂志社·中国品牌研究院执行院长宛枫与艾媒咨询（广州）有限公司 CEO、首席分析师张毅共同发布了“2024 中国品牌营销创新与消费趋势洞察报告”。

　　该报告为《中国品牌》杂志社与艾媒咨询共同打造，分为6个部分，其中包括品牌的营销发展背景、兴趣消费调研、消费者调研、国货品牌调研、经典案例营销和营销发展趋势等，旨在通过科学的大数据分析，客观呈现全面的视角，精准定位，为品牌制定战略规划导航。

　　中国品牌杂志社·中国品牌研究院执行院长宛枫与艾媒咨询（广州）有限公司 CEO、首席分析师张毅共同发布“2024中国品牌营销创新与消费趋势洞察报告”

　　随着我国城乡居民消费水平的持续提升，城乡消费差距的进一步缩小，我国居民的消费水平呈现稳步增长的趋势。数据显示，2023年中国居民人均可支配收入为39218元，同比增长6.1%。其中，网民规模的不断扩大，给互联网带来了流量红利，为品牌营销模式的转型提供了人群支持。

　　而中国年轻消费群体勇于尝试新鲜事物，追求个性化的特点，也为品牌战略的转型与消费者认知的建立提供了新的方向。由此，品牌营销衍生出4种新的模式，分别是为私域流量、种草经济、直播带货、跨界联名。

　　私域流量指的是使用者不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。个人拥有完全的支配权的账号，如QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客，都属于私域流量的范畴。数据显示，2024年30.65%的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对的比例仅占8.63%。这说明，私域流量能够更好地帮助企业建立忠诚的用户群体。

　　“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。实际上，“种草经济”是“网红经济”的进一步延伸。“中国种草经济消费者被种草主要品类”调查数据显示，食品是最容易被消费者种草的品类，其次依次为服饰鞋包和旅行景点。分析认为，种草经济可以帮助品牌更深入地挖掘消费潜力。

　　2017-2027年中国直播电商市场规模呈逐年递增趋势，2023年直播电商的市场规模突破2万亿元。分析认为，相较于其他营销模式，直播电商在品牌推广效果、提高销售额、用户忠诚度和品牌影响力方面占据一定优势。基于直播电商的营销方式，商家、平台、主播和消费者四方在一定程度上都将受益。

　　“中国消费者购买生活用品的选择倾向”调查数据显示，超五成的消费者更倾向于购买设计款/IP联名款的产品。其中，动漫/ 卡通、文旅/文物等联名款商品最受消费者的欢迎。

　　分析认为，在IP数量不断猛增的环境下，挖掘尚未爆发的潜力IP，引导消费者的兴趣消费风向，将是品牌未来营销的一个发力点。

　　随着国民人均收入的提高，越来越多的消费者愿意为个人兴趣买单，青年消费者已走在时代前列。据调查报告，1990-2009年出生、有一定经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的一代人被称为“新青年群体”，他们选择为产品贴上兴趣与社交的标签，在生活必需品之外，追求着生活的品质与自身愉悦感的满足，引领着消费的新风尚与新趋势。

　　“中国新青年消费类型占有率”数据显示，超半数的消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品和愉悦自我的产品，而近三成的消费者具有品质方面的购买需求。在购物的主要关注因素中，超五成的消费者更看重商品的功能与效果。

　　另据“生活必需品和非生活必需品关注因素TOP5”的数据显示，消费者购买生活必需品时，会更加关注实用性、质量与价格；而购买非生活必需品时，则更加看重兴趣追求、质量、外观颜值。这说明，品质始终是消费者的重要诉求。

　　其中，值得注意的是，在购买不同品类的商品过程中，消费者的诉求与对品牌的重视程度呈现较大的区别。调查显示，消费者在购买3C数码、美妆护肤、健康和个人护理三个品类的产品时，最看重品牌的标识；而购买生活用品、新式茶饮/零食、宠物用品类产品时，对于品牌的诉求则较弱。

　　分析认为，价格区间高且与消费者生活紧密相关的产品品牌，往往是消费者最为重视的。

　　另外，除了产品品类的差异性，品牌的广告风格也是消费者购买决策中的重要因素。在“中国消费者喜爱的广告风格”调查中，简约风、国潮风、欧式复古风的广告最受消费者青睐，占比分别为64.1%、41.4%和36.5%。

　　同时，令消费者印象最为深刻的是具有视觉冲击的广告，46.8%的消费者对搞怪、无厘头的广告内容印象颇深，而洗脑的音乐和台词也对消费者产生冲击，从而刺激消费者的购买行为。

　　分析认为，品牌通过传播视觉冲击性强和趣味性强的广告，配合夸张、有趣的艺术表现手法，反复出现在消费者视野，极有可能实现一夜“出圈”。

　　随着“国潮”文化的不断兴起，国潮文化艺术附加在产品上的价值逐渐受到新青年消费者的认可和喜爱。据“中国国货消费者基本画像”显示，国货消费者中，19岁-35岁占比61.07%，36岁-50岁占比35.30%。且近五成新青年消费者表示对国潮风格日用品较为喜爱。消费者购买的国产商品品类覆盖较广，运动球鞋、服饰和数码电子产品等是中国消费者更偏好购买的品类。

　　在选择国货的原因方面，近四成的消费者购买国货是因为切合本土文化，口碑因素仅占17.41%。在消费者对国货品牌发展的信心方面，27.92%的消费者表示对国货品牌未来发展十分有信心，同时也有4.77%的消费者表示对国货品牌未来发展完全没信心。

　　据数据分析预测，未来，借助更加成熟的AI技术与大数据检测工具，将帮助品牌制定更加精准的营销策略；同时，在私域流量盛行与兴趣消费的驱动下，品牌将更加注重与年轻消费群体的链接。

　　关键词：AI技术。以AI生成式技术为代表，新技术正逐渐应用于文案撰写、图像处理、视频创意生成等多个领域，为品牌提供高效、个性化的营销方案。而下一步，通过与技术的深度融合，品牌将在广告投放、运营成本方面进一步实现降本增效，助力多链路传播效率的提升。

　　关键词：数据驱动。未来，在大数据检测工具的加持下，品牌将增进对用户购买行为、搜索兴趣的分析与研究，找到目标用户真正感兴趣的内容，为其提供个性化的服务方案；同时，通过实时监测营销效果和预测消费走势，及时调整在市场的布局战略。

　　关键词：私域流量。随着传播渠道的多元化，各平台的种草风气愈加盛行，抖音、小红书、B站等平台正成为当下品牌的重要营销阵地。而此次报告的数据也说明中国网民对私域流量的接受程度较高。未来，各大品牌也将充分利用私域流量，进一步提高用户粘性。

　　关键词：社交消费。新青年的消费行为与社交场域已经形成深度绑定关系。未来，对品牌而言，从产品的设计前端到后期的传播策略，都将与各类社交场景进行多维度融合，链接新青年消费人群的兴趣需求，实现一夜“出圈”的目的。

　　在发布现场，中国品牌杂志社·中国品牌研究院执行院长宛枫与艾媒咨询（广州）有限公司 CEO、首席分析师张毅共同启动“中国品牌数据信用体系”，开启共建中国品牌杂志社品牌数据研究中心，谋求品牌与数据的深度融合互动，利用大数据来洞察、预测、指导品牌的进一步发展。

　　宛枫介绍，品牌大数据分析，就像“站在宇宙看地球”，能够看到全貌，而不仅仅是局限于某个区域。通过提供宏观而全面的视角，来客观理性地洞察、预测这个瞬息变化的市场，用数据说话，让品牌拥有专属的导航仪。

　　中国品牌杂志社·中国品牌研究院执行院长宛枫与艾媒咨询（广州）有限公司 CEO、首席分析师张毅共同启动中国品牌数据信用体系