伴随中国宏观人口结构变化、收入结构变化、人群品牌认知趋势变化、经济趋势变化，以及后疫情时代的到来，中国消费品市场正在发生众多变化，给消费品企业的供应链提出了很多新要求。在由《物流技术与应用》主办的“2023消费品供应链与物流创新发展研讨会”现场，波士顿咨询公司（BCG）董事经理仲维鸣先生以《中国消费品市场发展变化与供应链的挑战》为题进行了精彩演讲。

　　仲维鸣先生是BCG波士顿咨询公司董事经理，BCG亚太消费趋势研究中心核心成员、大中华区消费品及零售、供应链板块核心成员，长期专注于全渠道零售、运动鞋服、国内外烈酒品类运营，对中国消费品市场发展变化和企业的供应链建设有着深入研究。在演讲中，他详细分析了中国消费品市场发展变化、重点趋势，并总结了新消费时代对于品牌和供应链发展的新要求与应对举措。

　　整个中国的消费增长正在“以投资型增长到消费型增长”变化。房地产等投资性行业放缓速度，跑马圈地投资企业受挫，投资红利时代已经过去。未来，消费增长实打实的回到了“需求拉动”，回到了以消费为核心驱动增长的时代。

　　今天有句话叫做“人人知道你的品牌变成了一件坏事”，人口的红利已经基本趋缓，营销费用急速上升，粗放型消费品企业受重创，营销投入的精准性对于品牌发展来说非常关键。

　　“复购率”成为新的且最重要的竞争力指标之一，是品效合一的指针。过去消费品企业主要通过跑马圈地的方式经营，高度重视“拉新”。疫情后时代，品牌要想有好的表现，“复购率”成为了非常重要的指标，深耕消费者的单客价值成为现在很多消费品企业核心环节和组成部分。

　　步入疫情后时代，部分消费品企业在今年一、二月份的销量回弹，尤其是在春节期间一波报复性消费需求拉动的影响下销量增长明显，但是三、四月份开始出现了冰火两重天现象。另一部分头部快时尚品牌，以及一些已经存续四五十年乃至更长时间的基业长青品牌依旧保持着良好增速，其重要原因就在于这些企业形成了核心底层优势：高毛利、高韧性供应链。

　　即时消费迅速检索，消费回归理性，守株待兔型营销和渠道建设变得乏力，消费者越来越重视商品品质、性能。

　　不同阶层群体表现出不同的消费倾向。富裕人群消费持续增长，对高端及顶层奢侈品的消费拉动持续强劲；而中产人群在多重压力下，消费更追求高效率和性价比；低收入阶层消费能力减弱。

　　不同阶层看待品牌的视角分化。新中产及以下人群仰视品牌，寻求主动融入，追随主流大牌选择，选最受欢迎最有面子、最不会出错的；富裕人群平视品牌，寻求相互磨合，分化审慎判断不同品牌选择，寻找代表自己的流派与专业；高净值人群俯视品牌，寻求自我标识，拿捏品牌视其为“玩物”，对品类门道如数家珍，代表自我价值信仰。

　　2015年以后消费品进入了“货找人”时代，基本所有的消费品企业高度重视品牌建设，并且直面消费者，这背后的转变不仅是品牌，更是商品能力的打造和迭代。

　　在“货找人”趋势下，后疫情时代的渠道演变也在呈现两种状态：第一种是，新鲜食品、包装食品和饮料等消费品的新兴电商模式在疫情期间蓬勃发展，但进入新现实后大幅回归，回归到零售终端，回归线验，越偏体验型的业态越强调线下购买；第二种是，服装配饰、美妆、个人护理、医药产品等消费品，随着时间发展，新兴渠道重要性日益凸显。

　　零售发展经历了四个世代（1.0满足刚需、2.0追求丰富、3.0品质升级、4.0圈层细分）。美、日等发达国家用上百年的时间完成零售业四个世代的变革，而中国经过二三十年发展，线时代。很多线上零售基本已经进入到了4.0圈层细分阶段，但是很多线之间，线上和线下的发展是割裂的。我们需要意识到，“商超业态被时代淘汰了”是伪命题，核心问题是“模式相对需求的滞后发展”。

　　伴随着线下零售从第三向第四世代的演进，零售市场的利润正逐渐由品牌商转移至零售商，更多品牌商开始转为“零售商”，高价值品牌和品类领袖品牌最终会实现“品牌零售化”。例如，十年前零售只等同于大卖场，而如今苹果、始祖鸟、特斯拉等品牌商也都是零售企业。

　　消费品企业从面向“一群人”，到面向“几群人”（世代分化、收入分层）。因此，要建立消费者机会地图：一方面，对消费者人群进行洞察（在什么场景，什么人群类型，什么消费需求），掌握“谁是‘对的消费者’”，是消费品企业打造“业态”的核心出发点；另一方面，要基于会员消费旅程闭环关联，针对不同会员类型，实现高效的应用场景。

　　从“人找货”到“货找人”（跑马圈地红利不再）。因此，消费品企业的门店要开的对、开的准。消费品企业要实现精细化运营和管理，一是，要制定城市策略，即在不同城市的布局发展策略—— “哪里开”、“开多密”、“下探到哪”；二是，要制定门店晴雨表，结合商圈潜力图，精细化管理直营店的“开店、关店、换位、升级”；三是，要精准进行人货场匹配。

　　从“仰视”、到“平视、俯视”（消费者品牌认知成熟化）。因此，消费品企业做 “复购”要重于做“拉新”，要格外重视消费者全生命周期管理，一方面，要围绕顾客生命周期曲线，强调消费者的终身价值管理；另一方面，要借助深研者/品牌忠实消费者来传播品牌。

　　从“零售商做零售”，到“品牌商做零售”（突破卖货思维局限）。因此，消费品企业要真正做到商品为王，品牌“生活方式化”，营造体验型终端，进行全域型营销。区别于传统的销售导向的产品/服务，打造户外博物馆，并营造丰富的活动体验和社群体验，包括五感陈设、“店员是专家”（店员几句话可以把品牌核心的卖点传达给消费者传达）等都需要进行非常体系化的设计。

　　很多人说我们已经进入了经济逆周期阶段，但是经济逆周期具有正反两面性。最后，送给大家两句话，一个是“经济逆周期，反而更带来雨天超车的机会”，另外一个叫做“风险逼出强大，冬天孕育伟大”。虽然大家正在面临经济下行的压力，但是也是微中有机，希望大家都能赢到未来。

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